Die Ansoff Matrix ist eines der wichtigsten Strategie-Tools im Business Development. Hier erfährst du, wie die Ansoff Matrix oder Produkt-Markt-Matrix definiert wird, wann sie zum Einsatz kommt, welche Strategien und deren Bedeutung sich daraus ableiten lassen. Zudem erhältst du Antworten auf die wichtigsten Fragen und zur Anwendung der Ansoff Matrix. Zu guter Letzt erläutern wird die einzelnen Strategien für dich noch einmal anhand von Beispielen, damit sie für dich verständlicher werden und leichter nachzuvollziehen sind.
Inhaltsverzeichnis
Häufig gestellte Fragen
Die Produkt-Markt-Matrix wurde von amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Mathematiker Harry Igor Ansoff entwickelt und hat deshalb den Namen Ansoff Matrix.
- Tool ist universell einsetzbar
- Darstellung ist übersichtlich und einfach
- auf vier Wachstumsstrategien reduziert
- Handlungsempfehlung ist konkret und detailliert.
- Zweidimensionalität
- Ressourcenbelastung (intern)
- Konkurrenz bleibt außen vor
- Kostenkalkulation schwierig
- Die Ansoff Matrix ist auch Z-Matrix oder Produkt-Markt-Matrix bekannt.
- Sie ermöglicht die Entwicklung von Unternehmensstrategien, die auf Wachstum ausgerichtet sind.
- Die Wachstumsstrategien sind:
-
- Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation
-
- Der Einsatz der einzelnen Wachstumsstrategien ergibt sich aus der Phase des Produkts im Produktlebenszyklus.
Ansoff Matrix: Die Definition
Die Ansoff Matrix (auch bekannt unter dem Begriff „Z-Matrix“) dient dem Unternehmensmanagement als wichtige Entscheidungsgrundlage. Wurde die Durchführung einer Wachstumsstrategie vom Management beschlossen, kommt dieses wertvolle Tool zur Anwendung. Betrachtet werden bei der Ansoff Matrix Potentiale und Risiken der vier möglichen Markt/Produkt-Kombinationen. Aus diesem Grund wird die Ansoff Matrix auch als „Produkt-Markt- Matrix“ bezeichnet.
Nachfolgende vier Kernstrategien ergeben sich aus dem Mix alter und neuer Produkte und Märkte:
- Marktdurchdringung,
- Produktentwicklung und – modifikation,
- Marktentwicklung sowie
- Diversifikation / Innovation,
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Die vier Wachstumsstrategien der Ansoff Matrix
Das oberste Ziel eines jeden Unternehmens heißt WACHSTUM. Findet kein Wachstum statt, werden Unternehmen von Konkurrenten eingeholt, möglicherweise sogar vom Markt verschwinden. Um das zu verhindern, besteht die primäre Aufgabe des Managements darin, unter Einsatz der richtigen Strategie unter Betrachtung der jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus‘ das Unternehmenswachstum zu steigern.
Das Fundament der Ansoff Matrix fußt auf der Betrachtung der beiden wichtigsten Umsatzwachstums-Komponenten:
- Absatzmarkt
- angebotenes Produkt
Zwei Betrachtungsweisen im Umgang mit den beiden Komponenten sind möglich:
- Beide Komponenten bleiben unverändert. Die Konzentration liegt auf der aktuellen Situation.
- Veränderung der Komponenten: Absatzmarkt, Produkt oder beide.
Aus der Kombination der zwei Komponenten (Markt und Produkt) und den beiden Handlungsalternativen (verändern oder beibehalten) erhälst du für das unternehmerische Wachstum vier Ausgangssituationen, aus denen sich im Sinne der Ansoff Matrix vier Wachstumsstrategie ergeben:
- Markt und Produkt bleiben gleich: Strategie der Marktdurchdringung
- Der Markt bleibt gleich, Produkt wird verändert: Strategie der Produktentwicklung
- Der Markt wird verändert, das Produkt bleibt gleich: Strategie der Marktentwicklung
- Markt und Produkt werden verändert: Strategie der Diversifikation (Innovation)
Damit du die richtige Entscheidung triffst, musst du die Kernaussagen der vier Wachstumsstrategien der Ansoff Matrix kennen:
Marktdurchdringung: bestehender Markt – bestehendes Produkt
Ziel: Erhöhung des Marktanteils mit bestehendem Produkt (wird am häufigsten angewendet).
Umsetzung: Stärkere Produktpositionierung am Markt mithilfe geeigneter Marketing-Maßnahmen (Verkäuferschulungen, Preissenkungen, Steigerung des Werbeaufwands).
Anhand des Marktdurchdringungsgrades lässt sich ermitteln, wie weit die Marktdurchdringung eines Produktes bereits vorangekommen ist. Die Berechnungsformel lautet:
Marktdurchdringung = Anzahl eigener Kunden/Anzahl potenzieller Kunden * 100
Je niedriger der Marktdurchdringungsgrad, desto größer das Potenzial für die Bearbeitung des Marktes.
Fazit: Wachstumsstrategie mit geringerem Risiko verbunden mit kleineren Wachstumschancen.
Produktentwicklung: bestehender Markt, neues Produkt
Ziel: Einführung eines neuen Produkts in bestehenden Markt
Umsetzung: Erfolgt über die Sortimentserweiterung oder Produktsubstitution:
Sortimentserweiterung: Ergänzung des bestehenden Sortiments
Produktsubstituion: Ersatz bestehender durch neue Produkte
Fazit: Kein Eintrittsrisiko in neue Märkte, da der Markt und die damit in Zusammenhang stehenden Faktoren (Logistik, Vertriebskanäle) bereits bekannt sind.
Marktentwicklung: neuer Markt, bestehendes Produkt
Diese Strategie wird angewendet, wenn eine ausreichende Sättigung des bestehenden Marktes gegeben und der Marktdurchdringungsgrad bereits hoch ist.
Ziel: Eroberung neuer Märkte wie Länder oder Zielgruppen
Umsetzung: Kleine Veränderungen am bestehenden Produkt zwecks Anpassung an neue Kunden und rechtliche Erfordernisse.
Fazit: Es entstehen keine Produktentwicklungskosten, zu beachten sind jedoch eventuelle Markteintrittsbarrieren.
Diversifikation: neuer Markt, neues Produkt
Ziel: Die Eroberung neuer Märkte mit brandneuen Produkten
Umsetzung: mithilfe Marktanalysten, Produktentwicklung, Marketingmaßnahmen und einer der drei nachfolgenden Diversifikationsstrategien (abhängig von Risikobereitschaft des Unternehmens):
Vertikale Diversifikation
Die vertikale Diversifikation dient der Sicherung von Marktanteilen und dem Ausbau des eigenen Wachstums. Es erfolgt eine Vertiefung der Aktivitäten in der vor- und auch nachgelagerte Ebene der Wertschöpfungskette.
Fazit: Die Wachstumsstrategie für Gründer: Sie hat allerdings den höchsten Risikofaktor (Kosten für), da mit neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden sollen. Allerdings steht diese Strategie auch für das höchste Wachtsumspotenzial.
Horizontale Diversifikation
Ziel ist die Entwicklung eines Produkts, das nach wie vor den Kernkompetenzen des Unternehmens zuzuordnen ist.
Vorteil: Bisheriges Know-how und vorhandene Wertschöpfungskette(n) können weiterhin genutzt werden.
Laterale Diversifikation
Hierbei geht das Unternehmen das größte Risiko ein, weil das Unternehmen neben einem neuartigen Produkt ohne Bezug zum Kerngeschäft in einen völlig neuen Markt eindringt. Allerdings lässt sich so eine Verringerung der Abhängigkeit von Entwicklungen des bisherigen Marktes erreichen.
Fazit: Wachstumsstrategie mit dem größten Wachstumspotential, aber auch mit dem größten Risiko.
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Anwendung der Ansoff Matrix
Die Anwendung der Ansoff Matrix erfolgt in vier Schritten:
Phase 1
- Durchführung der IST-Analyse (SWOT-Analyse) zwecks Definition der Ausgangssituation durch
- Erkennen der internen und externe Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie die
- Darstellung externer Risiken und Chancen.
- IST-Analyse dient als Basis für die Planung der geeigneten Wachstumsstrategie.
Phase 2
- Darstellung aller zum Unternehmen passenden Strategien und Optionen.
- Übertragung der Wachstumsstrategien gemäß Ansoff Matrix auf das betreffende Unternehmen.
- Grundlage hierfür: Produkt-Markt-Feld.
Phase 3
- Auswahl geeigneter und vor allem zielgerichteter Wachstumsstrategien.
- Berücksichtigung alle Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie
- Skizzieren aller damit im Zusammenhang stehenden positiven und negativen Herausforderungen.
- Entscheidung für Wachstumsstrategie, die am besten passt.
Phase 4
- Festlegen und Abbilden aller erforderlichen operativen Schritte
Die erweiterte Ansoff Matrix
Die bis hierhin beschriebene „einfache“ Ansoff Matrix ist für Unternehmen zur Erörterung zukunftsgerichteter Wachstumsmöglichkeiten eine gute Basis. Allerdings finden Zwischenlösungen (z. B. einfache Produktmodifikationen) keinerlei Berücksichtigung.
Die Ansoff Matrix wird durch vier weitere Aspekte zur 9-Feld-Matrix:
-
Markterweiterung
(Beschreibung des Verkaufs bestehender Produkte in neuen geografischen Märkten; Zielgruppen bleiben unverändert) -
Produktmodifikation
Lückenschluss zwischen Marktdurchdringung und Produktentwicklung: ein altes Produkt wird mit leichter Modifikation in existenten Märkten verkauft) -
eingeschränkte Diversifikation
(= Modifikation alter Produkte für neue geografische Märkte) -
partielle Diversifikation
(mehrere Möglichkeiten: abhängig davon, wo in der Matrix die auf Wachstum ausgerichtete Handlung erfolgt: neue Produkte an neue geografische Märkte oder modifizierte Produkte für neue Kundentypen)
Die Ansoff Matrix: Beispiele
Nachstehend konkrete Beispiele für dich, anhand derer einzelnen Wachstumsstrategien gemäß Ansoff Matrix noch verständlicher werden.
Beispiel zur Marktdurchdringungsstrategie
Ein Unternehmen besitzt 150.000 eigene Kunden. Der Markt gibt ein Potenzial von 900.000 Kunden her.
Der Marktdurchdringungsgrad liegt also bei:
83,4 Prozent des Marktes könnten demzufolge noch bearbeitet werden.
Beispiel zur Marktentwicklungsstrategie: Netflix
Expansion von Netflix (Internet-Streaming-Dienst) aus den USA nach Deutschland (2014).
Beispiel zur Produktentwicklungsstrategie
Smartphone-Hersteller verfolgende beide Strategien der Produktentwicklung. Einerseits entwickeln sie neue Zusatzprodukte wie Handyhüllen oder Kopfhörer (Sortimentserweiterung). Anderseits wird fast von jedem Hersteller jährlich ein neues Modell der eigenen Produktlinie auf den Markt gebracht, das das Vorgängermodell ablösen soll (Produktsubstitution).
Beispiel horizontale Diversifikation: Apple
Bei der Entwicklung des iPads konnte der Spezialhersteller auf bestehendes Know-how und die Wertschöfungskette zurückgreifen. Geschaffen wurde ein ähnliches, aber dennoch neues Produkt für neuen Markt bzw. Zielgruppe.
Beispiel vertikale Diversifikation: Automobilbranche
Ein Automobilhersteller kauft den Reifenzulieferer auf, bleibt jedoch grundsätzlich im Kerngeschäft tätig. Das Unternehmen wächst durch die Ergänzung, die Abhängigkeit vom Zulieferer geht gegen Null.
Beispiel laterale Diversifikation: Google
Das Unternehmen Google startete als reine Internet-Suchmaschine und investierte nach ersten Erfolgen in andere Märkte (Telekommunikation, Biotechnologie, Automobiltechnik).
